广汽集团(02238.HK)

百万辆之路:广汽传祺如何度过疫情年?

时间:20-06-22 14:33    来源:中国经济网

2020年还未过半,广汽传祺已经迫不及待地把今年的“牌”都打了出来。

截至6月13日为止,广汽传祺今年发布的新车已经有:GS4的Coupe版和PHEV版、GS8S、新款GA8和新款GS3。对比广汽集团(02238)4月初公开的2019年财报内容,今年的新车计划中只有GM8还未上市,而且已上市的GS8S并未出现在财报中。从今年广汽传祺已发布的车型来看,今年的新车型还是以SUV为主,兼顾MPV和大型轿车。这样的规划延续了广汽传祺一贯的中高端轿车定位。

作为国产自主品牌汽车代表之一,广汽传祺今年如何应对疫情冲击?举办新车发布会,推广GMPA架构,推出优惠政策刺激购车,但取得的效果还未有定论。

“线下”向“线上”转移

5月24日,广汽传祺在广州琶醍举行一场新车上市发布会,主题为“你是我的酷配动感嘉年华”,主角是刚刚上市的全新传祺GS4COUPE版。此次发布的COUPE的车型整体视觉效果比传祺GS4要活泼许多,13.68万~14.68万元在同等级SUV中也很有竞争力。

GS4COUPE的定位毫无疑问是年轻人而打造的,发布会现场也安排了DJ与街舞表演,还准备了不限量的啤酒畅饮。广汽传祺车厂对此次发布会的准备上显然是颇费心思,然而舞台下方的观众席上,还有一半多的人是全程戴着口罩欣赏表演。

台上台下的“冷热”反差,也象征着今年的汽车行业:热闹背后掩盖不住的是疫情“黑天鹅”带来的阴霾。

目前为止,广汽传祺今年已经一口气发布了五款新车。5月底能为COUPE版举办线下发布会,显然说明广汽传祺判断疫情正在逐渐渡过,市场会慢慢回暖,车厂迫不及待要开始发力。

据中国汽车工业协会统计分析,2020年5月,汽车产销形势持续向好,环比均呈增长,同比增速明显高于4月。5月,汽车产销分别达到218.7万辆和219.4万辆,环比增长4.0%和5.9%,同比增长18.2%和14.5%,增速高于4月15.9个百分点和10.1个百分点。

其中,2020年5月,乘用车产销166.0万辆和167.4万辆,环比增长4.5%和8.9%,同比增长11.2%和7.0%。而且,中国品牌乘用车销量环比小幅增长,同比结束下降,略有增长。共销售57.1万辆,环比增长7.1%,同比增长0.4%,占乘用车销售总量的34.1%,占有率比4月下降0.6个百分点,比上年同期下降2.2个百分点。

而早在线下发布会之前,5月20日广汽总经理冯兴亚就通过直播,为广汽传祺GS4COUPE版站台,直播带货。冯兴亚也成为目前车企直播带货中出镜级别最高的领导。而从4月份至今,传祺GS4PHEV、传祺GS8S也都是通过线上发布,这不难看出广汽传祺对于互联网新形态营销,尤其是直播带货的重视。

自3月份以来,广汽传祺与抖音平台和垂媒平台的网红达人,集中推出一系列线上卖车直播;此外还发动了上至广汽集团领导、研究院领导,下至经销店工作人员在内的全员直播。

广汽传祺的积极线上营销,已经初步显露了巨大潜力。根据广汽传祺相关负责人向《中国经营报》记者介绍,传祺GS8S上市当天,订单超过1100单,传祺GS4COUPE上市当天,订单达到1132单。此外,在4月30日番禺区网络直播带货活动中,番禺区长陈德俊为广汽传祺直播带货,直播观看人数突破880万,广汽传祺共收到了2299张订单。

除了直播以外,广汽传祺推出的线上服务还有VR看车、线上智能展厅、线上金融、零接触远程服务。疫情使得汽车制造业加快拥抱信息技术。

GMPA模块与百万品牌之路

如果没有疫情,今年很有可能是广汽传祺发力的一年,也是GMPA模块正式挑战市场的一年。4月份至今发布的传祺GS4PHEV、传祺GS8S、传祺GS4COUPE等车型,都是基于GPMA模块化架构打造。

GPMA(GACGlobalPlatformModuiarArchitecture)平台,是全新广汽全球平台模块化架构。相较之前的平台,它的兼容性、通用性、节能性都更好。从宣传来看,广汽传祺的GPMA与知名的大众MQB、丰田TNGA有着类似成效,可以起到缩短研发周期、提高零件通用率、优化制造效率等。广汽传祺对自家平台也冲满信心,去年11月,广汽传祺将GMPA平台运用到了自己的热门车GS4上,推出了第二代GS4。市场反应颇为不错,上市首月销量破万。

广汽传祺相关负责人告诉记者,广汽传祺下一代产品将陆续在GPMA架构下进行开发,后续其产品将覆盖从A级到C级,涵盖Se-dan、SUV、MPV等多种箱体。另外,该架构下的电器化技术储备愈加充足,包括48V微混、HEV混动系统、PHEV插电混动系统。

对于任何想要冲击百万品牌的车企来说,这样的汽车市场都不是什么好消息。相比大众2019年国内销量423万辆和丰田的162万辆,广汽传祺的销量仅有38万辆。对于广汽传祺来说,GMPA架构的推广是在生产流程和制作理念上,向一流品牌靠近的第一步。

然而,受到疫情冲击,汽车消费转冷,广汽传祺的模块化之路是否会很快得到市场认可,都显得有些扑朔迷离,还需要更多时间观察。疫情还为车厂的研发投入蒙上阴影。当疫情危及生存,汽车行业迫于多重压力可能将放缓技术研发,将导致汽车产品功能和技术趋于同质化,竞争将更加激烈。

危机中的转机

危机之中,汽车行业也纷纷想办法“自救”。全国人大代表、广汽集团董事长曾庆洪在今年两会上建议,加快推出刺激消费措施,适当增加汽车限购地区的号牌配额、取消限购限行、放宽购车条件和牌照限制、推迟国六实施时间、减免路桥费、优化汽车消费补贴政策等。

与合资品牌相比,自主品牌普遍销量较低,在行业普遍受到冲击的当下,头部效应会被进一步放大,国产自主品牌的寒冬可能会显得更冷一些。

在全国性的汽车行业促进政策出台前,广汽传祺已经拿出了一系列购车优惠。在6月份,广汽传祺全车系0首付(含车价/购置税/保险),最高3年免息,赠送3年交强险和3年100万元驾意险,免费升级车规级CN95高效空调滤芯。凡线上订车客户,免费获得送车上门服务;线上购车客户车辆未上牌前,7天内无理由退换车。医护人员、环卫工人、防疫站人员,还可享受高达5000元爱心补贴。

在地方层面,广汽传祺目前已紧跟佛山、北京、广州、苏州、合肥、

河源等地的汽车政策,推出高额购车补贴。例如在广州推出“买传祺车,补贴粤A牌”活动,为消费者提供额外政策补贴,可以享受粤A免费牌照;符合条件的消费者还可以享受政府拍牌、置换补贴至高13000元。此外,广汽传祺积极参与广东省的2020年汽车下乡专项,将第二代传祺GS4、全新一代传祺GA6、传祺GM6、传祺GS3这4款主力车型推入汽车下乡目录,并针对广东省农村地区推出专属金融政策。

广汽传祺负责人也介绍了对于经销商方面的扶持,积极推出包括考核减负、金融减负、新销售模式探索和发掘、新增新春开业启动安全基金等举措,向销售店提供金融贴息、新春开业启动基金等共计3800万元。此外,还实行“一店一策”政策有效统筹各门店复工,同时动员经销商参加直播和短视频培训,提升线上营销能力。

然而,除受外部环境影响,广汽传祺与其他一线合资汽车品牌在服务和品质的客观差距依旧存在。

根据易车研究院报告,2019

年,本田、丰田、大众等百万辆品牌的服务类单车投诉系数分别是0.71%、0.79%、0.98%,而广汽传祺为1.32%。并且,根据日刊工业新闻社的调查,丰田汽车2019财年的研发预算1.1万亿日元(约合人民币732亿元),本田汽车为8600亿日元(约572亿元),日产汽车为5500亿日元(约366亿元)。而广汽集团2019年总计投入研发费用为50.41亿元。归根到底,每一个百万辆品牌都有着过硬的实力和优秀的服务质量。作为国产自主品牌中的佼佼者,广汽传祺需要做的还有很多。

疫情的危机之中,同样隐藏着一些机遇。疫情使国民对隐私出行、安全出行的需求更加迫切,再加上近期政府频频出台收购支持政策,疫情过后首购人群的购买力或将释放。营销方式方法将迎来革新。线上体验、直播购车等新零售模式迎来发展机遇,售后服务模式也在转型升级。消费者对汽车的品质、安全、性价比的要求一直在提高,高品质、注重研发的汽车品牌会越来越受到消费者认可。